Alla vigilia del salone dell’auto di Parigi, appuntamento del settore ricco di aspettative stante la difficile situazione del mercato, parliamo di un outsider che sta scardinando alcuni “dogmi” del mondo dell’auto. Tesla Motors sta diventando fenomeno di costume globale. Auto ammirevoli, innovative, ed ecologiche, azienda modernissima e miraggio per giovani lavoratori (famoso il ragazzo americano che  creò un sito web appositamente per autocandidarsi), non più solo in America ma in sempre più paesi. Un fenomeno apparente, in un mercato globalmente

ondivago, ma soprattutto in un settore che vale meno dell’1% del totale. E se le previsioni per il futuro sono rosee, i tempi continuano ad allungarsi. Ma Tesla non smette di stupire e da “lezioni” di strategie ai giganti dell’auto. Colpiscono 3 elementi:

La distribuzione.L’azienda ha un programma di aperture di nuovi Stores in tutto il mondo, oggi sono 25, oltre ai 14 già operativi in America a cui si aggiungeranno altri 10 entro la fine dell’anno. Tutti di proprietà dell’azienda, ubicati in zone centralissime e “di moda”. Una rete distributiva ex-novo è molto più impegnativa per una start-up del

settore, (altre aziende come la Californiana Fisker ad esempio ha optato per dei distributori), ma rivoluziona la filiera commerciale, soprattutto in America, dove le lobby delle grandi concessionarie erano in grado di creare barriere invalicabili tra consumatore finale e azienda produttrice, portando diseconomie ma garantendosi notevoli poteri contrattuali. Tesla vende direttamente ai propri clienti, elimina i problemi di stocckaggio perchè tende a produrre sul venduto (o almeno sugli ordini e le dichiarazioni sono di oltre 10.000 prenotazioni per la berlina Model S) e cura direttamente il rapporto con i clienti. Siamo nell’era moderna dove la rete e le tecnologie consentono rapporti (anche economici) sempre più diretti e il marketing oggi si basa sul Crm (customer relationship management). La debolezza di una start up diventa un fattore competitivo nei confronti delle case auto tradizionali che non possono convertire la filiera commerciale in breve tempo. Senza contare che il design dei negozi è rivoluzionario, curato da chi ha costruito il successo degli Apple store  garantendo un’esperienza di acquisto assolutamente nuova.

L’infrastruttura. Il problema delle auto elettriche è l’infrastruttura di ricarica. E’ un mantra che sento ripetere ogni giorno tra gli addetti del settore. Tesla ne è ben consapevole e al pari di altre case automobilistiche sviluppa un proprio sistema di ricarica. Ma non da casa, non di media entità, ma un “supercharger” da 480 volt presentato pochi giorni fa nell’ormai consueta cornice dei grandi eventi a cui ci sta abituando.

In 30 minuti ricarica energia sufficiente per ulteriori 150 miglia (che si aggiungono alle 300 miglia di autonomia dell’ultima nata Model S). 6 punti di ricarica sono già installati e puntano a coprire il territorio americano nei prossimi 2 anni. Il tutto sarà gratis per i clienti e i sistemi di ricarica saranno alimentati da pannelli fotovoltaici, prodotti dalla Solarcity, altra azienda del fondatore di Tesla Elon Musk. Ecologici in tutta la filiera (altri approfondimenti sul sito non ufficiale di Teslaitalia)

Il prodotto.Potrebbe sembrare la cosa più ovvia, eppure il mercato si basa sul valore dei prodotti. Proprio su questo si giocherà la sfida del futuro di Tesla. La Roadster era un

sogno sportivo (e il 29 settembre sarà possibile provarla sul Lago di Como), la Model S è una berlina premium che costa fino a 100.000$, saranno i prossimi modelli a confermare i traguardi commerciali “di massa”, quando anche i prezzi scenderanno molto. Ma l’aver progettato auto elettriche “ex novo” si sta rivelando un ulteriore vantaggio competitivo perchè consente di ripensare il modo di vivere l’auto e di offrire una diversa esperienza ai clienti. Supertecnologiche, con aggiornamenti che arriveranno via web o wifi direttamente alla centralina, l’auto si avvicina all’idea di un computer e in un’era sempre più informatica e “veloce”, avere il prodotto pronto al momento giusto può determinare un successo o una sconfitta. I competitor stanno rincorrendo, sarà il tempo, non molto, a dare un responso.